IT-AGENCY
Подборка материалов с курса «ПРОДУКТОВЫЙ МАРКЕТИНГ»

Гайды и фреймворки, которые используем при обучении новых менеджеров продуктовому маркетингу
1
Фреймворк поможет принимать и ставить задачи
2
Поможет лучше понять пользователей — их «боли» и мотивацию
3
Поможет выявить узкие места в продукте
4
Поможет в подготовке и проведении интервью
5
Шаблон для расчета прибыли и расходов
6
Шаблон поможет определить прибыльность юнита
Фреймворк
Понимание задачи
Фреймворк помогает понять к какому результату нужно прийти. Посмотрите видео с курса, чтобы понять как пользоваться файлом.
Понимание задачи
Название задачи — цель
Построить CJM, описать воронку, чтобы на основе её рассчитать unit-экономику и экономику продукта. (как бы мы назвали результат встречи на которой будем защищать свой проект?)

Контекст
Что за проект мы делаем? Что важно будет знать о нем всей команде?

Результат
Как мы поймём, что результат достигнут? Что и как должно измениться?

Полезное действие
Кто будет нашим заказчиком — CEO, CMO, кто-то из команды? Что ему на самом деле нужно от нас? Почему для него это важно?

Ограничения
Что нужно учесть? Какие есть технические и бизнес ограничения?

Риски
Какие есть риски? Как их снизить? Что может пойти не по плану? Что может помешать сделать полезное действие?

План работ
Срок, когда понимание должно быть утверждено. Сколько у заказчика есть времени для обсуждения понимания задачи? Какие 3-5 ключевых шагов будут включать наши действия? Когда они должны быть сделаны?

Ресурсы и доступы
Какие ресурсы я должен обеспечить себе, чтобы результат получился?
Что требуется для старта работ? Что понадобится в процессе? Как получить?
Ресурсы — всё, что зависит от кого-нибудь еще: документы, доступы, примеры, или, может, что-то ещё ждём. Это также деньги, время людей, экспертиза и всё что вам нужно.

Не формальность ли я сделал?
Перечитайте ещё раз понимание задачи от цели к ресурсам.
Насколько понимание продумано и реалистично? Чего не хватает для старта?
Если понимание — формальность, то проект/задача/цель провалится и мы можем потерять время и деньги.

Хорошее понимание задачи
Однозначно, измеримо и конкретно описывает результат.
Рабочий инструмент исполнителя, который помогает создать ценный для клиента продукт.
Описывает этапы работы вместе с ответственными за них людьми.
Имеет рабочий понедельный план,
в который есть время на согласование, и заложен запас прочности.

Плохое понимание задачи
Написано ради галочки, не помогает исполнителю разобраться, что делать.
Формально соблюдает структуру, но потеряло по дороге смысл и не несёт в себе ценности.
Оставляет много вопросов после прочтения.
Тратит твоё время жизни.

Узнать об условиях участия и дате старта ближайшего набора на курс «Продуктовый маркетинг».
Гайд
CJM и воронки продаж
Рената Зиннатуллина расскажет как CJM помогает точнее понять пользователей, их «боли» и мотивацию. Посмотрите видео с курса, чтобы понять как пользоваться гайдом.
CJM и воронки продаж

Customer Journey Map (CJM) — это описание пути клиента: от первого контакта с продуктом до лояльного покупателя. Это наш способ собрать барьеры на клиентском пути и представить их визуально.

CJM могут быть разными, но чаще всего выделяют такие:
— CJM Воронки;
— CJM User Flow;
— Технический CJM.

AAAR-воронка
Мы будем рисовать CJM на основе AAAR-воронки — это фреймворк и один из способов посмотреть на то, как пользователь знакомится с продуктом: от непонимания проблемы до повторной покупки и рекомендаций.

Этапы воронки:
  1. Awareness (Информирование) — это стадия проблематизации. Человек не знает проблему или осознаёт её, как чувство «дискомфорта».
  2. Acquisition (Привлечение) — пользователь уже осознал проблему и хочет узнать пути решения. На этом этапе происходит знакомство пользователя с продуктом.
  3. Activation (Активация) — пользователь уже знает, как решать проблему — мы должны довести его до покупки или использования продукта, показав, что ценность нашего предложения выше, чем цена.
  4. Revenue (Выручка) — этап активного пользования нашим продуктом. Когда клиент совершает вторую и последующие покупки, а мы получаем выручку.
Каждому этапу воронки соответствуют определенные действия клиента. Чтобы выполнить первое задание подумайте, что клиент делает, видит, чувствует на каждом из этапов взаимодействия с нашим продуктом.

Инструменты для работы с каждым этапом в AAAR-воронке
Инструмент нужно выбирать в соответствии с теми действиями клиента, которые он совершает на каждом этапе. Некоторые инструменты могут подходить для разных этапов, но должны нести в себе разные коммуникационные сообщения.

Этап воронки 1
Awareness Информирование
Вид рекламы:
Баннерная реклама;
Видео и аудио-реклама;
ТВ, радио и наружка;
Реклама у селебрити;
Другие охватные форматы.
Целевые метрики:
Охват и частота показа;
Стоимость 1000 показов (CPM);
Стоимость просмотра видео (CPV);
Стоимость клика (CPC);
СTR, VTR (отношение клика к показу или просмотру);
Процент досматривания или дослушивания.

Этап воронки 2
Acquisition Привлечение
Вид рекламы:
Контекстная и таргетированная реклама, контент-маркетинг;
Блогеры с промокодами;
Партнерские программы.
Целевые метрики:
Стоимость клика (CPC) и СTR;
Конверсия CR (из клика в лид, например);
Стоимость лида (CPL), заказа (CPO).

Этап воронки 3
Activation Активация
Вид рекламы:
CRM-маркетинг;
Отдел продаж;
Ремаркетинг;
SMM.
Целевые метрики:
Конверсия отдела продаж (из лида в клиента);
Длина сделки и средний чек;
Стоимость клиента (CAC — customer acquisition cost).

Этап воронки 4
Revenue Выручка
Вид рекламы:
CRM-маркетинг;
Отдел продаж;
Ремаркетинг;
SMM;
Реферальные программы;
Upsale.
Целевые метрики:
Количество покупок на клиента (Lifetime, Average payment count);
Средний чек (Av.price) и выручка (Revenue);
Доход на клиента (LTV или AMPPU);
Коэффициент виральности.

Формулы для расчета метрик
CPM = стоимость объявления /число предполагаемых контактов * 1000;
CPV = стоимость рекламы/число посетителей;
CPC = бюджет/количество кликов;
СTR = (количество кликов/количество показов)*100%;
VTR = (просмотры ролика/показы) * 100%;
CR = (конверсии/посетителей) * 100%;
CPL = бюджет/количество лидов;
СРО = бюджет/количество заказов;
CAC = бюджет/количество клиентов;
APC = количество заказов/количество покупателей;
Av.price = сумма продаж/количество продаж;
Revenue = цена * количество проданного товара/объем реализованной услуги;
LTV = среднее кол-во транзакций * средняя стоимость заказа * средний; коэфицент прибыльности * средний жизненный цикл клиентов в месяц/кол-во клиентов за выбранный период;
AMPPU = количество повторных покупок * средний чек * маржа.


Узнать об условиях участия и дате старта ближайшего набора на курс «Продуктовый маркетинг».
Гайд
UX-тестирование
Таня Таганова расскажет как UX-тестирование поможет выявить узкие места в продукте. Посмотрите видео с курса, чтобы понять как пользоваться гайдом.
Гайд по UX-тестированию
Когда полезен UX-тест
UX-тестирование используют в двух случаях:
  1. Когда продукта ещё нет, но есть идея продукта. На этом этапе мы хотим узнать, есть ли предполагаемая проблема, которую хотим решить с помощью продукта, у пользователей.
  2. Когда продукт и коммуникация уже есть. На этом этапе, мы хотим узнать, как повысить конверсию отдельных элементов: например баннера, экрана лендинга и т. д.
Продуктовая и коммуникативная польза UX-тестирования
Все инсайты из теста можно поделить на два типа: продуктовые и интерфейсные.

Продуктовый тест - понимаем впечатления от продукта и соотношение Цена — Ценность;
Коммуникативный тест - понимаем барьеры в коммуникации «вроде интересно, но ничего непонятно, лучше уйду туда, где понятно».

Протестировать можно любую коммуникацию и на любой степени проработки.

Проведение UX-тестирования
Проводить UX-тесты лучше на респондентах, похожих по портрету на вашу целевую аудиторию, у которых потенциально есть интерес, потребность.

Три главных вопроса UX-тестов:
— Что видите?
— Что понимаете?
— Что делаете?

Чтобы понять глубинные причины, задавайте пять вопросов «почему» после ответа респондента.

Перед началом интервью важно погрузить респондента в контекст тестирования
и только после этого — начать демонстрацию и задавать вопросы:
«Привет! Давайте представим, что вам нужно выбрать курсы профессионального английского для digital-специалистов. Вы зашли сайт и теперь хотите оставить заявку.
Я буду вашей мышкой — буду управлять сайтом с ваших слов: скроллить, нажимать куда-то, увеличивать и так далее. Всё, как вы сами бы делали. Если сайт совсем не нравится и захочется сразу уйти — говорите.
Комментируйте вслух: что видите, на что обращаете внимание, что понимаете, что думаете. Если что-то нравится — говорите. Если что-то не нравится — говорите. Я буду задавать уточняющие вопросы в процессе демонстрации».
Узнать об условиях участия и дате старта ближайшего набора на курс «Продуктовый маркетинг».
Методичка
CustDev
Методичка по проведению интервью для получения инсайтов от пользователей продукта. Посмотрите видео с курса, чтобы понять как пользоваться файлом.
Гипотезы задают границы для старта
— Чтобы понять, кого спрашивать. например, не спрашивать бабушек про приложение для сториз.
— Чтобы понять, о чём спрашивать: задать себе рамки и не спрашивать обо всём подряд.
— Чтобы понять границы MVP, приемлемого для бизнеса.

Четыре типа гипотез:
— Про конверсии
— Про барьеры
— Про сегменты аудитории
— Про потребности
Чаще всего, мы начинаем с базовой гипотезы про потребности и постепенно поднимается выше в зависимости от задач.

Как создать гипотезу:
Гипотезы создаются из прошлого и нового опыта. Прошлый опыт нарабатывается практикой. Новый опыт формируют с помощью исследований.
Пять советов при подготовке гипотез
— Учитывайте бизнес-ограничения. Например, бюджет инвестиций, бизнес-модель продукта или ресурсы компании.
— Исходите из чувственного опыта. Например, если у вас нет опыта каршеринга, то можно спросить о нём у знакомых.
— Копайте в глубину
— Определите, куда хотите «положить» результаты. Например, чтобы изменить экраны на лендинге или MVP коммуникации с нуля.
— Начинайте с главного.

Хорошая гипотеза — та, что
— учитывает ограничения (не может сделать курсы бесплатными),
— потенциально решаема,
— проверяема,
— не подрывает существующие знания о мире («английский язык никому не нужен», «людям не нужен воздух»).

Как создать гипотезу в команде:
Чтобы создать гипотезу в команде, поговорите о том:
— Что вы вообще знаете об аудитории?
— Почему ей может быть важен наш продукт?
— Есть ли конкуренты? Кто они? Что делают?
— Какие другие схожие бренды и бизнесы нас вдохновляют?
— Какие у нас ощущения, где важнее начать копать?

Как провести интервью и докопаться до глубинных причин:
Чтобы получить инсайты, подтвердить / опровергнуть или создать новую гипотезу, попробуйте придерживаться нескольких правил:
  1. Не перебивать и не оценивать. Часто во время интервью начинающие интервьюеры перебивают, не дослушав ответа, т.к. думают что уже всё узнали и нужно бежать дальше. Ещё хуже, когда интервьюер начинает оценивать ответы респондента со своей точки зрения
  2. Не бойтесь пауз после ответа респондента. Бывает, что во время разговора интервьюеру хочется избежать пауз и самому начать отвечать или что-то говорить. И мы их понимаем. Но всё же, наша задача — узнать истинные мотивы респондента, а для этого нужно немного подождать. Часто, после основного ответа респондент начинает рассказывать глубинные причины, до которых без паузы не докопаться.
  3. «Полюбить респондента». Начинающим интервьюерам бывает сложно начать общаться с респондентом. Тогда мы советуем попробовать внутреннюю настройку на человека — «полюбить его». Любовь проявляется в улыбке, жестикуляции и желании лучше понять человека и его мотивы, без осуждений.
  4. Возвращать ответ респонденту. Например, через формулировку «Правильно ли я услышал, что […пересказываете услышанное своими словами]». А дальше мы сидим и слушаем ещё большее количество деталей в ответе.

Пять базовых вопросов для интервью в групповой работе:
  1. Зачем вам нужны иностранные языки?
  2. Для чего?
  3. Почему?
  4. Чтобы что?
  5. Какие функции выполняют для вас?

Метод «Пяти почему?»
Ситуация: клиент хочет заменить аудиогид на приложение в смартфоне.
Цель: понять истинную причину перехода
— Почему это важно?
— Потому что аудиогиды — неудобные.
— Хм, а почему они неудобные?
— Потому что у всех есть смартфоны, а другой техники носить с собою туристам и экскурсоводам не хочется / неудобно.
— Да, это и вправду неудобно. А почему это сейчас важно, что изменилось?
Ну, сейчас нам не хочется переплачивать за технику для экскурсий и лицензии.
— Да, это кажется излишним. А почему не было возможности перейти
на мобильное приложение для аудиогидов раньше?
— В этом году, директор не выделил бюджет на аренду техники.
— А почему директор не стал выделять бюджет на технику в этом году?
— Потому что мы сосредоточены на росте в другом направлении.
Узнать об условиях участия и дате старта ближайшего набора на курс «Продуктовый маркетинг».
шаблон
P&L
Саша Кульгинский разбирает шаблон для расчета прибыли и расходов. Посмотрите видео с курса, чтобы понять как пользоваться файлом.
Узнать об условиях участия и дате старта ближайшего набора на курс «Продуктовый маркетинг».
шаблон
Юнит - экономика
Шаблон помогает определить прибыль юнита. Посмотрите видео с курса, чтобы понять как пользоваться файлом.
Узнать об условиях участия и дате старта ближайшего набора на курс «Продуктовый маркетинг».